Jesús Díaz
La potencial compra de Warner revela el deterioro que ya vivimos con las redes sociales: algoritmos y capitalismo asfixian la libertad creativa con un ciclo de degradación que ahora también amenaza a la IA
En diciembre de 2018, hace justo siete años, publiqué en mi perfil de Facebook una reflexión sobre Roma, la película de Alfonso Cuarón.
No esperaba gran cosa: era un texto largo, sin imágenes llamativas, sin música, sin video; apenas una anotación íntima sobre Cleo, la trabajadora del hogar protagonista. Quería compartir lo que la cinta me había provocado, nada más.
Pero esa noche algo extraño pasó: el texto empezó a circular sin detenerse. Primero entre mis amigos, luego entre amigos de mis amigos… y después más allá de cualquier círculo imaginable.
En cuestión de horas, las notificaciones llegaron. Miles compartían, comentaban, debatían. Personas que no conocía me escribieron para agradecer, para disentir, para contarme sus propias historias. No pagué un peso en publicidad. No había estrategia ni truco visual. Solo texto.
A las pocas horas, la reflexión había cruzado el océano. El País la citó en su sección Verne y me buscó para una entrevista que decliné por trabajar entonces en un medio que compite con ellos. El texto acumuló más de 37 mil compartidos en un lapso ridículo. Fue una comunión inesperada y hermosa.
Lo que me impresiona, a la distancia, es que hoy ese mismo texto no brillaría. O mejor dicho: sería invisible.
Las redes ya no son lo que eran. Están inundadas de videos frenéticos, montajes hechos con plantillas, clips creados con IA, formatos que apelan al impacto inmediato.
En 2022 Meta —la empresa detrás de Facebook e Instagram— reorganizó sus prioridades y desplazó deliberadamente al texto: el video se volvió la unidad mínima de supervivencia. Lo que no se mueve, no existe.
Impulsada por el ascenso vertiginoso de Tik Tok, Meta comenzó a privilegiar contenido audiovisual corto, de retención agresiva. Las discusiones largas desaparecieron; en su lugar llegaron ríos interminables de reels y videos de 15 segundos.
Hoy, si un creador quiere que su contenido tenga un mínimo de alcance orgánico, debe convertir su idea en un video dinámico, breve, optimizado para el pulgar inquieto. O pagar. En más de una ocasión, amigos y colegas me han dicho la frase que se ha vuelto sentencia:
“Hazlo video.”
Los siete mil seguidores que gané en aquella época ya no significan nada si el contenido no cumple los caprichos del algoritmo. Y confieso que pocas cosas me generan más resistencia que la idea de pasar de escritor a animador involuntario de TikTok para no desaparecer.
Entonces surge la pregunta: ¿Cómo pasamos de un ecosistema donde la palabra escrita podía volverse viral por mérito propio, a otro donde las plataformas saturan al usuario con videos y asfixian todo lo demás?
LA PROMESA ROTA
Durante años creímos que Internet venía a democratizarlo todo.
Facebook prometía conectar al mundo, Instagram celebrar la cotidianidad visual, Twitter fomentar el debate y Netflix romper monopolios audiovisuales. A inicios de los 2010, esos nombres eran sinónimo de creatividad, apertura y libertad.
La promesa era clara: Internet sería el lugar donde el talento, no el presupuesto, encontraría audiencia.
Netflix, por ejemplo, se presentó como un paraíso para cineastas independientes. Apostó por historias que las cadenas tradicionales rechazaban, distribuyó cine internacional y garantizó una experiencia sin anuncios, centrada, supuestamente, en el usuario. Facebook e Instagram ofrecían feeds cronológicos donde tú decidías a quién seguir. Una década después cuesta trabajo recordar lo radical que era.
Pero al crecer, las plataformas empezaron a cambiar. Y no por casualidad: cambiaron porque debían rentabilizar sus audiencias gigantes.
La utopía tecnológica se fue desmoronando a medida que aparecieron los modelos de negocio basados en retención, anuncios y manipulación algorítmica. Lo cultural quedó subordinado a lo financiero.
Instagram dejó atrás su naturaleza fotográfica para convertirse en una copia de Tik Tok. Facebook abandonó el contenido de amigos para inundarnos con videos virales, páginas sugeridas y anuncios disfrazados.
Netflix comenzó a mover sus prioridades: alzas constantes de precios, cancelaciones abruptas, restricciones al intercambio de contraseñas y un catálogo orientado no a la diversidad, sino a maximizar visualizaciones.
Pero nada revela mejor esta transición que su intento reciente de adquirir Warner Bros. Discovery: una operación valuada en más de 80 mil millones de dólares. De concretarse, Netflix controlaría cerca de la mitad del mercado global de video bajo demanda.
Tendría bajo su techo franquicias como Harry Potter, Game of Thrones, Friends y decenas de estudios. La empresa que empezó enviando DVDs por correo estaría a punto de convertirse en el mayor conglomerado audiovisual del planeta.
Y claro que las alarmas se encendieron: legisladores, sindicatos y cineastas advirtieron que un movimiento así reduciría estrenos en salas, elevaría precios y disminuiría la diversidad creativa. En otras palabras: lo opuesto a lo que Netflix prometió ser.
Ese arco, de liberador a gigante corporativo, no es casual. Es el mismo patrón que siguen casi todas las plataformas. Y es justo lo que el canadiense Cory Doctorow llamó enshittification.
ENSHITTIFICATION: CÓMO SE PUDREN LAS PLATAFORMAS
Doctorow resume la enshittification con una frase que duele porque la hemos visto cumplirse una y otra vez: las plataformas primero son buenas contigo, luego con quienes pagan y, al final, solo consigo mismas.
Ese deterioro no es accidental; ocurre en tres movimientos tan predecibles como el desgaste de una cuerda que se tensa demasiado:
Fase 1: la plataforma es buena contigo.
Te seduce. Te da más de lo que recibe. Todo es limpio, estable, funcional. El feed es cronológico, los servicios parecen diseñados para ayudarte, no para retenerte. La plataforma se siente como una pequeña utopía digital donde la comunidad tiene sentido.
Fase 2: la plataforma es buena con quienes pagan.
Una vez que ya estás dentro —con tus contactos, tus recuerdos y tu rutina amarrada allí— comienza la monetización.
Aparecen los anuncios, los ajustes de algoritmo, los cambios de reglas que suceden sin aviso. El contenido deja de ordenarse por relevancia emocional y pasa a hacerlo por su capacidad de engancharte. La plataforma empieza a trabajar para otros, no para ti.
Fase 3: la plataforma solo es buena consigo misma.
Exprime a todos: usuarios, anunciantes, creadores. Te muestra más ruido, más interrupciones, más trucos para retener tu atención.
La calidad cae, la confianza se quiebra y el servicio termina convertido en una versión grotesca de lo que fue. Cuando llega este punto, la gente empieza a huir… hacia otra plataforma que está en su propia fase 1, lista para repetir el ciclo.
Doctorow no describe una anécdota: describe un patrón estructural que surge cuando combinas plataformas capaces de cambiar reglas en cualquier momento, mercados donde usuarios y anunciantes compiten por visibilidad, y una presión constante por maximizar ganancias trimestrales.
No es casualidad que este concepto haya sido elegido palabra del año en 2023 por la American Dialect Society. Todos sentimos que algo se degradó, incluso si no sabíamos cómo nombrarlo.
Hoy, por ejemplo, estamos maravillados con la inteligencia artificial. Chat GPT, Gemini, Claude: todas parecen estar en la etapa 1. Herramientas generosas, útiles, sin anuncios, dispuestas a ayudarte sin pedir nada a cambio. La ilusión de un aliado neutral.
Pero, igual que ocurrió con las redes, la IA ya es un negocio multimillonario. Entrenar modelos cuesta fortunas; mantenerlos, más. Cuando pocas empresas dominen el mercado, la tentación de monetizar agresivamente será enorme.
Y es aquí donde la teoría de Doctorow deja de ser abstracta.
La irrupción de la inteligencia artificial generativa —chatbots que responden preguntas, sistemas que recomiendan decisiones, modelos que personalizan lo que miras o lees— abrió una puerta inmensa.
Por un instante, parecía que la tecnología trabajaba para nosotros sin exigir nada, sin anuncios ni empujones. Todo se sentía limpio, útil, casi mágico.
Pero sabemos lo que viene cuando una tecnología entra a ese punto dulce: la fase luminosa antes de torcerse. Ya lo vivimos con Facebook, que pasó de ser un espacio de ideas a un patio de juegos diseñado para retenerte; con Instagram, que abandonó la fotografía para convertirse en fábrica de videos; y con Netflix, que transmutó de refugio creativo a corporación impaciente por crecer.
La historia se repite: primero te abrazan; luego te exprimen.
Hoy la IA aún está en esa etapa de «abrazarte». Te responde sin exigirte nada, conversa contigo, intenta comprender lo que buscas.
Pero basta mirar lo que costó construir estos modelos para entender lo que sigue: inversiones astronómicas, infraestructura carísima, accionistas esperando retorno.
Cuando unas cuantas empresas controlen los sistemas de IA —OpenAI, Microsoft, Google, Meta— lo natural será monetizarlos con más fuerza. No por maldad: por lógica corporativa. Un negocio de miles de millones no vive solo de suscripciones.
Y ahí es cuando la enshittification puede entrar por la puerta grande.
Imagina algo tan simple como pedir una recomendación: un restaurante, una película, un medicamento. Hoy la IA intenta darte la mejor opción.
En el futuro, podría darte la opción que un patrocinador pague por colocar. Podría omitir la alternativa más cercana, la más económica o la más adecuada… porque no pagó por visibilidad.
Sería la evolución del buscador con anuncios, pero mucho más íntima: un chatbot no sólo responde, sino que conversa contigo, adopta tu lenguaje, aprende tus hábitos. Un sesgo pagado en esa relación sería muchísimo más peligroso.
Y aunque no estamos allí, todavía, las señales ya asoman. “Modelos de negocio sostenibles”. “Integraciones útiles para el usuario”. “Oportunidades de marca”. Sabemos lo que esas frases significan: prioridades alteradas, respuestas sesgadas, decisiones disfrazadas de neutralidad.
Lo más inquietante: la IA no será una plataforma que visitas, sino una capa que cubrirá todo. Teléfono, correo, banca, coche, televisión, trámites, diagnósticos médicos. Una degradación ahí no afecta solo la conversación: afecta la vida diaria.
Imagina un asesor financiero que recomienda productos patrocinados. Un asistente médico que prioriza tratamientos pagados.
Un tutor académico que invisibiliza fuentes críticas porque una editorial negoció su ausencia. Suena distópico, pero es la ruta natural de cualquier tecnología capturada por incentivos comerciales sin regulación.
¿Cómo evitar repetir el ciclo?
La respuesta no es simple. Se necesitan reglas claras antes de que el daño sea irreversible: prohibición de publicidad encubierta, obligación de transparencia algorítmica, límites a la manipulación.
Algunos países empiezan a moverse (tarde, como Australia con su reciente restricción a redes para menores) pero la regulación casi nunca alcanza a la tecnología.
También existen alternativas: redes comunitarias sin dueños únicos, plataformas cooperativas, espacios sin algoritmos que decidan por ti.
Mastodon es un ejemplo; imperfecto, sí, pero transparente. Reddit lo fue durante un tiempo antes de sucumbir a sus presiones de monetización. No son soluciones totales, pero señalan que Internet podría organizarse de otra manera.
Y está la salida más radical: abandonarlas. Muchos lo han hecho y viven más tranquilos. Pero no todos podemos: la conversación pública ocurre allí, el trabajo ocurre allí. Para la mayoría, la salida no es desaparecer, sino usar con conciencia lo que existe: un consumo menos pasivo, menos entregado al algoritmo, menos dependiente del flujo infinito.
Quizá, con el tiempo, las nuevas generaciones vuelvan a ver Internet como herramienta y no como hábitat. Ojalá. Porque lo que está en juego no es solo cómo vemos o leemos cosas, sino la relación entre tecnología, capital y nuestra vida interior.
La IA todavía es luz. Todavía. Pero sabemos, por experiencia, que esa luz puede torcerse. Ya lo vimos con Facebook, con Instagram, con Netflix. Y hoy, mientras usamos herramientas que parecen milagrosas, conviene recordar que nada garantiza que conserven esa pureza inicial.
Las tecnologías empiezan al servicio del usuario. Si nadie las detiene, el usuario termina al servicio de la tecnología.
Ese es el riesgo. Ese es el ciclo. Y la pregunta es si esta vez tendremos la lucidez para romperlo antes de que vuelva a cerrarse.
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